KURZ ERKLÄRT
Buyer Research untersucht, wie Menschen in passenden Unternehmen Probleme erkennen und Entscheidungen treffen. Für eine brauchbare Go-to-Market-Strategie brauchst du konkrete Erfahrungen statt einer Sammlung freundlicher Meinungen. Gute Interviews helfen, wichtige Annahmen zu bestätigen, zu verändern oder zu verwerfen.
Wie diese Entscheidung mit Positionierung, Markteintritt und Wachstum zusammenhängt, zeigt der übergeordnete Guide Go-to-Market für B2B SaaS: vom Marktverständnis zur umsetzbaren Wachstumsstrategie.
Die Entscheidung hinter der Recherche benennen
Lege vor dem ersten Gespräch fest, welche Unklarheit du reduzieren möchtest. Geht es um den wichtigsten Kaufanlass, eine neue Zielgruppe oder die Verständlichkeit des Angebots? Eine klare Frage hilft bei Auswahl und Auswertung. Vermeide einen Leitfaden, der gleichzeitig alle Produkt- und Marketingthemen abfragt. Ein illustratives Ziel könnte sein, zu verstehen, warum Unternehmen eine bisherige Tabellenlösung für Kapazitätsplanung verlassen. Daraus folgen Fragen zum letzten konkreten Projekt, zu beteiligten Rollen und zu betrachteten Alternativen. Die Recherche wird nutzbar, wenn Erkenntnisse auf eine anstehende Entscheidung bezogen werden können, statt nur interessante Zitate für Präsentationen zu sammeln.
Unterschiedliche reale Erfahrungen auswählen
Sprich nicht nur mit zufriedenen Lieblingskunden. Gewonnene Käufer, verlorene Interessenten und passende Unternehmen ohne Wechselentscheidung können unterschiedliche Aspekte sichtbar machen. Prüfe, ob die Gesprächspartner den relevanten Prozess tatsächlich erlebt haben. Eine allgemeine Branchenmeinung ersetzt keine eigene Erfahrung. Dokumentiere Rolle, Kontext und mögliche Verzerrungen der Auswahl. Wer freiwillig an einem Interview teilnimmt, repräsentiert nicht automatisch den ganzen Markt. Suche bewusst nach Gegenbeispielen zu deiner Ausgangsthese. Wenn nur Personen eingeladen werden, die eure Lösung ohnehin mögen, bestätigen die Antworten möglicherweise vor allem eure Rekrutierung und nicht die Tragfähigkeit der Marktannahme.
Über vergangene Situationen sprechen
Bitte Gesprächspartner, eine konkrete zurückliegende Situation Schritt für Schritt zu beschreiben. Was hat den Anlass geschaffen? Was wurde zuerst versucht? Wer war beteiligt? Was hat die Entscheidung verzögert oder verändert? Strategyzer empfiehlt bei der Untersuchung von Kundenaufgaben ebenfalls, reale Erfahrungen statt vorschneller Produktbewertungen in den Mittelpunkt zu stellen. Frage offen nach und vermeide Formulierungen, die eure bevorzugte Antwort bereits enthalten. „Wie habt ihr das zuletzt gelöst?“ liefert andere Informationen als „Wäre unsere Automatisierung nicht hilfreich?“. Lass Pausen zu und prüfe unklare Begriffe, bevor du die Erzählung in interne Produktkategorien übersetzt. Mehr dazu im Leitfaden Product Marketing im B2B SaaS: Produktwissen in Kaufrelevanz übersetzen.
Alternativen und Beteiligte konkret verstehen
Käufer vergleichen nicht nur Anbieter derselben Softwarekategorie. Sie können bestehende Tools ergänzen, Aufgaben manuell lösen oder die Veränderung aufschieben. Frage, warum eine Alternative damals akzeptabel erschien und welche Einschränkung schließlich relevant wurde. Erkunde außerdem, wer den Prozess beeinflusst hat und welche Fragen einzelne Rollen stellten. Ein illustrativer IT-Einkauf kann fachlich überzeugt sein und trotzdem an ungeklärter Integration hängen bleiben. Das bedeutet nicht automatisch, dass die Botschaft falsch war. Solche Unterschiede helfen dir, Content, Produktbelege und Vertriebsunterstützung auf echte Entscheidungsfragen auszurichten, statt ausschließlich Funktionslisten gegenüberzustellen.
Beobachtung und Interpretation getrennt auswerten
Halte zunächst fest, was die Person tatsächlich beschrieben hat. Kennzeichne anschließend deine Interpretation und mögliche Konsequenzen. Wiederkehrende Muster sind interessant, aber eine kleine qualitative Stichprobe liefert keine belastbare Marktquote. Vermeide Aussagen wie „die meisten Käufer wollen“, wenn die Auswahl diese Verallgemeinerung nicht trägt. Suche nach Unterschieden zwischen Situationen und prüfe alternative Erklärungen. Wenn zwei Interviewte andere Erwartungen haben, könnte der Kontext wichtiger sein als eine vermeintliche durchschnittliche Persona. Ordne Erkenntnisse nach Entscheidungsrelevanz und Unsicherheit. So entsteht eine ehrliche Grundlage für Hypothesen, die ihr anschließend mit weiteren Gesprächen oder Verhalten prüfen könnt.
Erkenntnisse in überprüfbare Änderungen überführen
Leite aus der Recherche eine begrenzte Zahl konkreter Konsequenzen ab. Vielleicht muss eine Zielgruppe präziser beschrieben, ein Integrationsinhalt ergänzt oder eine Positionierung geändert werden. Dokumentiere, welche Beobachtung die Änderung trägt und was noch unklar ist. Spiele wichtige Erkenntnisse an Produkt, Sales und Customer Success zurück. Beachte Einwilligungen und vertrauliche Angaben bei Zitaten oder Aufzeichnungen. Ein Interview ist kein frei verfügbares Testimonial. Plane weitere Recherche, wenn eine geschäftlich wichtige Annahme nur schwach gestützt ist. Buyer Research erfüllt seinen Zweck, wenn sie Entscheidungen verbessert und gelegentlich auch zeigt, dass eine attraktive interne Idee derzeit keine ausreichende Grundlage hat.
INTERAKTIV / VOM LESEN ZUR ANWENDUNG
Drei Prüfpunkte für eure Umsetzung
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PRÜFPUNKT 01
Über vergangene Situationen sprechen
Bitte Gesprächspartner, eine konkrete zurückliegende Situation Schritt für Schritt zu beschreiben.
Im Artikel vertiefen ↗PRÜFPUNKT 02
Alternativen und Beteiligte konkret verstehen
Käufer vergleichen nicht nur Anbieter derselben Softwarekategorie.
Im Artikel vertiefen ↗PRÜFPUNKT 03
Beobachtung und Interpretation getrennt auswerten
Halte zunächst fest, was die Person tatsächlich beschrieben hat.
Im Artikel vertiefen ↗Häufige Fragen
Wie viele Interviews brauchen wir?
Das hängt von Vielfalt der Situationen und der konkreten Frage ab. Beobachte, ob relevante Muster und Gegenbeispiele ausreichend verstanden sind, statt eine universelle Zahl anzunehmen.
Sollten wir die Produktidee im Interview zeigen?
Erst wenn die bisherigen Erfahrungen ausreichend verstanden sind und ein klarer Testzweck besteht. Sonst beeinflusst die Idee die Erzählung zu früh.
Dürfen Interviewzitate als Referenz auf die Website?
Nur mit passender ausdrücklicher Freigabe und wahrheitsgemäßem Kontext. Forschungsteilnahme ist keine automatische Veröffentlichungserlaubnis.
Wie lässt sich „Die Entscheidung hinter der Recherche benennen“ praktisch umsetzen?
Lege vor dem ersten Gespräch fest, welche Unklarheit du reduzieren möchtest. Geht es um den wichtigsten Kaufanlass, eine neue Zielgruppe oder die Verständlichkeit des Angebots? Eine klare Frage hilft bei Auswahl und Auswertung.
Was ist bei „Unterschiedliche reale Erfahrungen auswählen“ besonders wichtig?
Sprich nicht nur mit zufriedenen Lieblingskunden. Gewonnene Käufer, verlorene Interessenten und passende Unternehmen ohne Wechselentscheidung können unterschiedliche Aspekte sichtbar machen. Prüfe, ob die Gesprächspartner den relevanten Prozess tatsächlich erlebt haben.
